mercredi 26 décembre 2012

Le projet Blair Witch, ou le pionner du marketing viral sur Internet

L’équipe du film Blair Witch est la première à avoir compris l’importance de la viralité et des techniques de propagations de rumeurs sur Internet. Datant pourtant de 1999, ces techniques sont encore utilisées de nos jours.



Lancé juste avant la saison d’Halloween de 1999, Le Projet Blair Witch a explosé tous les records du box office , en partant d’un budget de départ très faible et d’une campagne marketing Internet brillamment exécutée.
A cette époque, Internet commençait tout juste à s’installer dans les foyers, mais les “geeks” adolescents fans de star wars, de la mythologie, et des ovnis existaient déjà. Les communautés étaient surtout regroupées dans des forums et discutaient de théories plus ou moins occultes. 
Lorsque la rumeur d’une cassette de tournage “ abandonnée” et d’un documentaire parlant d’une vraie sorcière cachée dans une forêt fit son apparition tous ces adolescents furent naturellement intrigués et excités puis commencèrent à en parler un peu partout.

13 ans plus tard, on peut encore retrouver l’influence de cette campagne marketing sur Internet, dont on peut en tirer 5 leçons :

1) Tout est dans la préparation. Créer un monde attirant et riche en détails.
La version du site de Blair Witch en 1999 (http://www.blairwitch.com/) était aussi intrigante et interactive que les technologies de l’époque pouvaient le permettre. Vous pouviez lire de “vrais journaux”(http://www.blairwitch.com/legacy.html) des trois réalisateurs étudiants, naviguer dans des articles de la ville soit-disant hantée et trouver des documents de la police locale qui détaillaient le cas (http://blairwitch.com/mythology.html). Des forums et des salons de chat furent créés pour permettre aux visiteurs de parler de leurs théories.

2) Commencez votre campagne marketing longtemps à l’avance.
Les rumeurs sur Blair Witch commencèrent à faire surface sur Internet des mois avant que le film ne sorte. Ils débutèrent par répandre des rumeurs au fur et à mesure, avec précaution, pour arriver à gagner plus de 248 millions de dollars en recettes cinématographique, ce qui a surpris tous ceux qui ne connaissaient pas vraiment encore Internet. Avec le temps, Blair Witch est devenu viral, et avant que quelqu’un ne dise “j’ai si peur”, tout le monde savait de quoi vous parliez et n’en pouvait plus d’attendre pour voir le phénomène de leurs propres yeux.
Tout comme la campagne marketing doit commencer tôt la planification de celle-ci doit être prévue encore plus à l’avance. Toutes les étapes de vos campagnes doivent être terminées avant le lancement, ce qu’a fait l’équipe du film. Avoir un début, un milieu, une fin, trouver de nouvelles tactiques et stratégies pour chaque étape de la campagne. Votre audience doit être la seule “personne” surprise par une nouvelle étape.

3) Sortez des sentiers battus.
L’un des facteurs clé du succès de la campagne Blair Witch était son originalité. Personne n’avait jamais vraiment fait cela avant, ni dans le monde du cinéma  ni dans le monde virtuel, et il n’y avait pas encore de “règles définies”. Ils engagèrent des acteurs inconnus, utilisèrent leurs vrais noms pour donner de l’authenticité au projet, et les firent se cacher des yeux du publique pendant la durée de la campagne pour être sûr de son succès. En fait, il ont tout simplement créé un énorme mensonge, et décidé d’essayer de piéger le monde, et de le rendre réel à leurs yeux, tout en courant le risque que cela échoue, et qu’ils soient détestés par tous. Personne ne savait si c’était vrai ou un hoax - tout ce que les gens voulaient, c’était le voir au cinéma.
On dit que plus rien n’est original, mais même les choses qui ont déjà été faites ont des angles ou des points de vue qui n’attendent qu’à être découverts. N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus et de prendre des risques dans vos opérations marketing.

4) Parfois, le bien est l’ennemi du mieux.
De nos jours, les films d’horreur sont tellement remplis de sang et de choses gores que l’on ne trouve plus le temps de s’arrêter et d’être vraiment terrifié. Blair Witch est monté progressivement, lentement, avec des moments parfois surprenants, mais pour laisser un impact final durable. Le film vous laisse supposer, imaginer, réfléchir avec terreur en vous laissant sur votre faim.
Les réseaux sociaux fonctionnent aujourd’hui de la même façon. Vous n’allez pas vous mettre en face de quelqu’un et crier sur lui le message que vous essayez d’envoyer. Vous avez besoin de construire une relation, d’interagir avec votre communauté, puis quand le moment est bon, de commencer l’attaque.

5) Concentrez vous sur un seul but, et ne vous éparpillez pas.

Le Projet Blair Witch avait une vision et un plan d’exécution très clair depuis le début. Le film et l’opération marketing ont travaillés main dans la main pour créer l’atmosphère requise au succès promis dans les salles. Votre marque doit faire la même chose : être claire et concise, avec tous vos collaborateurs au même niveau d’information à n'importe quel moment.

10 ans plus tard, Paranormal Activity a suivit la même formule que le projet blair witch, a connu le même succès en se faisant une réputation auprès des réseaux sociaux.

Ne partez pas tout seul. Restez fidèle au plan de départ prévu par l’équipe marketing et faites tout votre possible pour que la communication soit claire pour tous.
Trouvez votre motivation, posez quelques limites et soyez créatifs. Amusez vous bien et restez effrayés !